导语：三年前，库克接替乔布斯成为苹果CEO，当时外界对他并不看好。苹果在智能手机市场接连“失利”，iPhone 5、iPhone 5S受争议颇多，使库克承受巨大压力。然而三年后，凭借滴水穿石般的毅力，库克再造了一个具有浓厚自我风格的苹果帝国。凭借iPhone 6、iPhone 6 Plus、Apple Watch、Apple Pay，苹果再次成为全世界热议的中心。而现在的库克，只想好好享受这成功的一刻。

全文如下：

从被怀疑到被认可

史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的办公室还是史蒂夫·乔布斯的办公室。

尽管乔布斯已在2011年离世，但库克-乔布斯生前好友、现任苹果CEO-仍将这间位于库比蒂诺总部4楼、装饰简洁的房间保留了下来。

对库克和苹果人来说，这间办公室并不是什么悼念乔布斯的场所或神圣不可侵犯的领地，他们只是觉得没人能填补乔布斯留下的空白。

就像库克说的：“这是史蒂夫的办公室，我觉得应该维持其原样”。

走进库比蒂诺总部大楼，你会发现一切都已不同。曾几何时，行政大楼里总是弥漫着紧张不安的情绪，管理者脚步匆匆奔向喜怒无常的联合创始人。但现在，走廊上一片安宁，新老板能够安定人心的南方人作风在这里得到了最好的体现。吃饭时间楼下食堂里总是挤满了人，如今在库比蒂诺工作的苹果员工总数几乎翻了一番。而一英里外，围墙的后面，施工队正在赶建可容纳1.2万人的新苹果校园。

9月9日之前，在外人眼里，三年来这家全球最有价值和最受关注公司的变化并不明显。9月9日，蒂姆·库克站上了弗林特表演艺术中心的舞台，向全世界展示了过去3年里苹果努力研发的成果。

全体苹果人三年来不懈努力的结果是，iPhone 6、iPhone 6 Plus预售首日便创下全新记录；美国银行（BAC）、第一资本（COF）、摩根大通（JPM）、富国银行（WFC）等银行，主流信用卡公司，大量全国性零售商，均接受了苹果Apple Pay新零售系统；苹果在库克时代推出的第一款全新类别产品Apple Watch获得不错的早期反响，尽管在2015年正式登陆商店时，它才会面临真正的考验。

库克急于向世人宣告苹果已取得了决定性的胜利。他坐在会议室的椅子上来回摇晃身体，手上戴着Apple Watch，说：“任何参加了发布会的人都会了解，苹果的创新力没有枯竭，库比蒂诺还是库比蒂诺。那些对我们有疑问的人，可以一边歇着去了”。

尽管库克说的云淡风轻，但只有身在苹果的人才知道，发布会舞台上星光闪耀的背后，是怎样的艰辛。

三年前，库克接替乔布斯成为苹果CEO。在外人看来，库克能够延续乔布斯史诗般辉煌成就的机会微乎其微。

接下来市场的发展似乎也“印证”了大家的猜测：iPhone占苹果整体营收和毛利的一半以上，但三星等Android制造商不断崛起蚕食着苹果的智能手机市场份额。苹果赖以生存的战略不再奏效，不少人甚至预言它将重蹈在上世纪80、90年代“PC大战中”败给微软的覆辙。

库克的专业是供应链管理，而不是变革一家庞大、复杂企业的文化。然而三年后，那些最资深的苹果高管也衷心希望外界能认可库克的努力，因为他完成了“商业史上最不可思议的华丽转身”。

苹果互联网软件和服务高级副总裁艾迪·库伊（Eddy Cue）称：“能成为蒂姆团队的一份子，我真是觉得该死的荣幸。如果他能得到外界的一点点认可，我认为就已经非常了不起了，尽管他值得更好的”。

库克继任苹果CEO时的大环境并不理想。沃特·迪斯尼CEO、苹果董事会成员罗伯特·艾格尔（Robert Iger）说：“尽管蒂姆以前所未有的热情担负起了CEO的责任，但他的热情被一种对乔布斯深沉的哀悼压制了下去。这使得苹果的过渡时期变得异常艰难，对蒂姆对每一个苹果人都是如此，而蒂姆要做的是证明他自己”。

重塑企业文化

库克接手苹果时，苹果内部分成了好几个分别致力于硬件开发、软件设计、营销、财务的团体。这些团队各自为政，彼此间很少分享信息。乔布斯在世时似乎可以掌控大局，他去世后，不少员工开始怀疑这种分散的结构能否使苹果继续生存下去。最初几个月里，库克没有大动作，各团体间开始为争地盘而较量、摩擦不断。

在库克成为苹果CEO的第一年末，决定性的时刻到来了。库克解雇了乔布斯最信任的副手斯科特·福斯代尔（Scott Forstall）。福斯代尔是iPad和iPhone软件开发负责人，他同时也是导致各团队间不合，苹果地图、Siri语音识别服务饱受差评的直接原因。

库克宣布这一决定时，办公室里发出了阵阵惊呼。库克随即召开了高层管理人员会议，告诉大家在新组织结构下应如何配合工作。设计主管乔纳森·伊夫（Jonathan Ive）被委以重任，主管iOS系统整体外观和感觉。在软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉（Craig Federighi）的带领下，苹果的工程师们开始将iOS与Mac更紧密地整合到一起。

库克的目标是打破公司内各部门之间的壁垒，让员工能更紧密地合伙和精确执行上级的命令。关于福斯代尔，库克说对他自己“没什么不好的东西可说”，但“并不后悔”开除了他。

十年前的库克常被讽刺是乔布斯身边理智、冷淡的伙伴，他本人对这些评价倒是十分不以为然。现在的他乐于和员工排排坐，在苹果校园里摆姿势自拍，不厌其烦地回答别人的提问。

不过当谈到触及他心灵的问题时，例如奥本大学足球和社会公义，库克也会相当情绪化。有人说，库克作为CEO的这种风范已深深渗透进整个企业精神之中。

合作也许是一种美德，但库克更倾向于将合作当作一种势在必行的战略，而当务之急就是调教苹果员工。他说：“硬件、软件和服务之间的界限正在模糊及消失。要想把工作做好，唯一的方法就是合作。我说的不仅仅是在一起工作，而是要融合到一起”。

库克“合作”战略的成果显而易见，那就是一个被称作“Continuity”、跨iOS 8和Mac  OS X Yosemite的功能。

在“Continuity”的帮助下，用户可在Mac上打开邮箱或应用，然后在iPhone、iPad甚至Apple Watch上继续未完的操作。库克指出，“在苹果以前的工作模式下，我们永远不可能做到这一点”。

而有了Apple Pay，用户只要在iPhone的Touch ID指纹扫描器上扫描手指，将手机对准pos机就能付款，甚至无需打开手机或应用程序。Apple Pay的诞生体现了库克对“硬件+软件+服务”战略的重视。苹果擅长硬件，但在打造易于使用的软件上，一直表现不佳。iCloud、iTunes、Siri的成就远无法与iPhone、iPad相比，不过这些服务最多只涉及数据，而当涉及到金融交易安全性的时候，用户可能不会再那么宽容了。

利用近场通信技术和短程无线信号，新iPhone将数据从手机传输到商店的支付终端机上。软件将用户的信用卡信息记录在手机内，并确保这信息永远不会被直接分享给商户。

去年早些时候，在管理苹果在线商店的部门副经理珍妮弗·贝利（Jennifer Bailey）的领导下，苹果开始接洽银行、信用卡公司和零售商，推广Apple Pay系统。

Apple Pay和以往的移动支付系统不同，它更安全和直观，因此更可能为数以千万计的iPhone用户采用。很快，苹果与主流银行、信用卡公司以及全国性的连锁商店如麦当劳、沃尔格林签署了合作。万事达（信用卡公司）高级副总裁詹姆斯·安德森（James Anderson）说：“苹果对Apple Pay胸有成竹”。

当然，库克的文化并不是适合每一个人。对那些习惯与乔布斯探讨屏幕图标外观之类细节的设计师来说，苹果的吸引力已经不再。

某前苹果资深设计师说，自己离开是因为现在的苹果规模已经太大，以前产品开发只在小范围内进行，现在却要经过庞大团队的“打磨”。也有人对库克对财务的重视感到不满，这些人说，库克常在产品开发研究会议上，问主管有关支出和招聘的问题。财务人员、管理人员与设计师、工程师比邻而坐，共同参加产品路线图会议。

库克十分愿意发挥自己在供应链管理上的专业知识。他喜欢周五下午与负责供应链的高管开会，问一些尖锐的问题，常会让出席者懊恼不已。

推出全新类别产品

坐在黑色真皮座椅里的乔纳森·艾维一边拧着鼻子一边说：“请原谅我，我一到这个时节就会过敏”。过去15年里，乔纳森已成了设计界的传说。乔纳森是极简主义美学的拥护者，他有细腻的声线，讲话时用词精确。实际上乔纳森本人看上去非常强壮，穿着仿麂皮高帮马靴、宽松的蓝白相间的画家裤、蓝色的T恤，眼镜挂在脖子上。说真的，这位全球最著名的设计师，看上去就像个最普通的电器修理工。

乔纳森的手腕上也戴着Apple Watch。他透露，智能手表项目三年前就已在苹果实验室里启动了。当时乔布斯刚去世不久，“可穿戴”也刚刚成为硅谷的流行语。

乔纳森说：“Apple Watch也许是我经手过最困难的项目”。至于为何困难，乔纳森解释是因为复杂的工程设计，以及手表和人体间需要新的物理交互方式。还有，Apple Watch是苹果打造的第一款面向过去而不是面向未来的产品。

苹果邀请了一些手表历史学家前来库比蒂诺给予指导，包括法国作家、钟表专家多米尼克-弗雷舒（Dominique Fléchon）。弗雷舒对外说只在库比蒂诺谈论了“测量时间的工具理念”，他认为Apple Watch也许永远不会像瑞士钟表一样成为经典，因为技术的演变很快会让Apple Watch过时。

47岁的乔纳森一头扎进了对钟表历史的研究中。他发现，最初钟表体积庞大，多被安置在城市中心的高塔上。随着时间的推移，钟表被小型化，出现在腰扣上、脖子上、裤兜里，最终被系到了手腕上。有意思的是，几个世纪以来，手表就未从人类的手腕上离开过。因此乔纳森相信，手腕就是手表该呆的地方。

最初，乔纳森和他的团队试图为Apple Watch配备和iPhone一样的双指缩放触摸屏。但手表太小，屏幕甚至会被一根手指头挡住。一年后，乔纳森的团队开始尝试“数码表冠（digital crown）”并最终将之应用到了Apple Watch上。“数码表冠”是一种用一颗被称之为“皇冠”的旋钮，对AppleWatch进行操控的方法。例如，按下或旋转该按钮，用户可返回主屏幕、放大或缩小屏幕、滚动应用程序等。

在为Apple Watch开发实用功能的同时，乔纳森也没忘了时尚。他和他的团队沉迷于各种细节，最终设计了三款不同材质的手表和七款功能花样不同的表带。

乔纳森了解每一款手表就像了解自己的孩子，他甚至能在没有工具的情况下，调整不锈钢表带的长短。乔纳森的团队独具匠心地将Apple Watch的包装盒设计成了充电座，盒内带有磁铁，因此能给手表充电。

因为没有新品发布，去年夏天苹果的股价下跌了40%，库克团队不得不加快进行中的项目。据苹果内部人士透露，当时库克公布了一项新的行政任命，即新硬件主管丹·里奇奥（ Dan Riccio）。然而当大家理所应当地认为丹·里奇奥会接管Apple Watch项目时，库克却将这一重担交给了51岁的高级运营副总裁杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）。

威廉姆斯是库克团队的核心人员，他主管潜在收购，与富士康等其它供应链厂商协调关系，监督将产品从亚洲工厂运送到全球各地苹果门店的物流事宜。

大家都说威廉姆斯与库克惊人的相似：同样身材高大但说话轻声细语，同样狂热的爱好健身且精力充沛，同样在杜克大学获得了MBA学位，同样在IBM度过早期职业生涯。在焕然一新的苹果，威廉姆斯成了蒂姆·库克的蒂姆·库克。

威廉姆斯开始带领一个精英团队，成员包括数百名工程师、设计师和营销人员。这种组合是库克时代苹果常见的跨学科跨部门团队。芯片设计师为Apple Watch开发了新S1芯片，负责Mac、iPhone外壳制造的冶金专家为Apple Watch设计了黄金合金外壳，开发人员为其加入苹果算法来提高监测佩戴者心律的精度。

对于Apple Watch错失2014年年末假日销售季，威廉姆斯毫无歉意。他说：“我们要做的是世界上最好的产品，我们的竞争对手已经经历了四或五次尝试，但消费者仍然不买账”。而库克也在一边附和称：“我们本来可以更早就推出智能手表，说实话，但那不会是最棒的。因此，我们宁愿等待”。

当然，对Apple Watch持批评态度的人也不少。这些人认为Apple Watch用户界面混乱，缺乏杀手级应用，349美元起的定价甚至比捆绑了两年合同的iPhone 6还要贵。

但在库克眼里，Apple Watch是帮助佩戴者管理健康，改善佩戴者日常生活，远程遥控电视、家电及与好友保持在线联系的最佳工具。他说：“我认为，这是一段超长征程的开始”。

坚守环保态度

在今年3月的股东大会上，一个国家公众政策研究中心的代表，指责库克有关苹果将恪守“工厂碳中和”、“消除产品中有害物质”的承诺不能带来相应的投资回报。面对这样的质问，库克展现出不同寻常的怒气。

他说：“我从没考虑过该死的投资回报率。如果你认为我所作的一切决策都应该出于投资回报率，那我劝你赶紧卖掉苹果的股票”。

库克的一席话刚落地，人群中便爆发出了喧嚣的掌声。

去年库克聘请了前环保局局长丽莎·杰克逊（Lisa Jackson）来负责苹果的环保业务，他对苹果在环保领域的贡献非常骄傲。当然，乔布斯有时候也会关心这些，但只有在苹果因没有限制产品中化学物质或使它们可被回收利用而遭受批评的时候。

库克的口头禅之一是在企业责任问题上苹果应“保持开放”。库克说，以前的苹果奉行“保持安静，什么也别说，只谈论已经完成的工作”的策略。但在他的时代，在涉及社会责任的问题上，这种方法不管用，他希望能100%透明。

今年八月，苹果公布了员工多样性报告。报告显示，该公司的员工多为白人和亚裔男子。对于那些苹果不应公开这样数据的指责，库克回应称：“我不这么认为，报告清楚地让外界和员工了解到，苹果不是一家完美的公司，还有很多需要改善的地方，这很正常”。

寻求合作伙伴帮助

库克领导下的苹果越来越开放，例如，他愿意承认业务中存在的弱点，必要时会向外界寻求帮助。

今年7月，苹果开始携手曾经的“宿敌”IBM，面向企业销售iPhone和iPad。与IBM的合作说明，苹果需要找到新方法来销售产品，特别是当去年为公司贡献了20%销售额的iPad连续几个季度销量暴跌的时候。

IBM首席执行官吉尼·罗曼提（Ginni Rometty）称库克是“标准的现代CEO，他对什么该做什么不该做有清晰的想法”。

库克认为苹果需要更多企业客户，但又不希望增加销售人员，于是决定寻找合作伙伴。库克表示，与IBM合作是完美的交易，能充分利用双方公司的优势，而且几乎不会遇到竞争者。

通过与全球各地的运营商合作，苹果终于艰难地学会了与别人打成一片。运营商认为库克领导下的苹果仍然强势且神秘，但至少更人性化了。

AT＆T移动首席执行官格伦·劳瑞（Glenn Lurie）说：“蒂姆在谈判中从不妥协，他是个始终如一的人，但是和这样的人做生意很简单”。

加大人才招聘和收购力度

除了发展合作伙伴外，苹果还热衷于“搜刮”人才。

过去几个月里，该公司经历了几番招聘热潮，吸引了不少时尚达人和潮流创造者，如瑞士名表豪雅首席销售官帕特里克·普鲁尼奥克斯（Patrick Pruniaux）、伊夫·圣罗兰前CEO保罗·丹尼弗（Paul Deneve）、巴宝莉前首席执行官安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）。

大规模招聘不仅是为了招揽那些通晓如何销售奢侈品手表的人，还是为了让公司更加多样化。资产管理公司黑石集团创始合伙人兼董事、苹果股东苏珊·瓦格纳（Susan Wagner）称：“库克非常关注寻找不同的人才，这不是为了简单地实现员工多样性，而是一种引进经验、技术和新观点的方法”。

今年5月，苹果斥资30亿美元收购了耳机制造商Beats。这是苹果史上最大规模的一次收购，同时被苹果招揽的还有Beats创始人吉米·艾欧文（Jimmy Iovine）和Dr. Dre。

艾欧文表示：“从库克嘴里说出‘我们需要帮助’这样的话再正常不过了，他总能得到自己想要的”。

Beats的耳机和无线扬声器业务去年收入超过10亿美元。不过库克看中Beats的另一个原因是想让其创始人帮助苹果重建数字音乐核心业务。在iTunes下载量下滑，Pandora等流媒体音乐服务兴起的局面下，艾欧文认为唱片业迫切需要一个和音乐一样引人注目的系统。

不惧未来挑战

库克承认，消费者才是最终判定Apple Watch生死的人，而Apple Watch是他担任苹果CEO以来所押下的最大赌注。

他说：“第一天或第一个周末的销量无法说明问题，因为新型消费电子产品和电影不一样，电影第一个周末就能看到票房成绩”。

此外，库克还需面对留住顶尖人才的挑战。首席营销官菲利普·席勒（Philip Schiller），iTunes和App Store的运营者艾迪·库伊（Eddy Cue）等身价上亿的苹果高管，随时可能退休去做自己感兴趣的事。

乔纳森从乔布斯遗孀手中购买了他那架15座Gulfstream喷气机。他曾开玩笑似地跟朋友说：“至少我不用再重新设计任何东西了”。

一些前苹果高管认为，乔纳森正一步步离开苹果。而这，正是苹果最近招聘了名人设计师、乔纳森好友马克•纽森（Marc Newson）的原因。

苹果发言人拒绝透露乔纳森的未来计划，不过席勒却认为整个团队不会分开。他说：“我们在这里是因为我们热爱苹果的产品。我们总是觉得，自己正在做最好的一款产品”。

现在的库克只希望能享受奋斗了三年才到达的这一刻。9.9发布会前夕，在弗林特中心后台，常看见他戴着白色耳机的身影。

库克用iPhone听OneRepublic的《I Lived》，以此来放松精神。歌词里有两句是“Hope when you take that jump, you don’t fear the fall … / Hope when the crowd screams out, they’re screaming your name（希望你在跳跃的时候不惧怕跌倒，希望大家都能尖叫着呼喊你的名字）”。