导语：苹果最成功的“产品”，不是铝和玻璃制成的iPhone、iPad，而是主题演讲。主题演讲是苹果的重要工具，用来面向数百万人发布新东西。Quartz回顾了十几场苹果主题演讲，记录并分析其中细节。

以下是Quartz的发现：

主要数字

-Quartz在iTunes Store上找到了27场苹果发布会主题演讲的播客

-最早一场是2007年1月9日史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）发布第一代iPhone时的演讲

-苹果发布会主题演讲平均时长88分钟

-所有主题演讲都遵循同样的模式：苹果高管、行业领导者演讲，通过演示幻灯片对苹果产品的设计和制造过程进行说明

乔布斯一人撑起全场

乔布斯执掌苹果且身体还算健康时，是主题演讲舞台独一无二的主宰。

2007年7月的第一代iPhone发布会是乔布斯表现最抢眼的一场，他在舞台上的时间累计超过90分钟，只有在邀请合作伙伴-时任谷歌CEO、苹果董事会成员埃里克·施密特（Eric Schmidt）-上台讲话时，他才稍微“休息”了一下。

抱恙在身后，乔布斯开始将上台展示的机会让给其它高管。他患病期间，苹果产品营销负责人菲尔·席勒（Phil Schiller）和得意门生斯科特·福斯代尔（Scott Forstall）主导主题演讲舞台，后者在2012年被库克解雇。

和乔布斯不同，蒂姆·库克（Tim Cook）更愿意扮演司仪的角色。他总是在开场时简单介绍公司的进展，夹杂着一些打趣苹果竞争对手的笑话，然后就会将舞台交给席勒和克雷格·费德里吉（Craig Federighi），两人一个负责发布硬件一个负责发布软件。

根据统计，库克出现在主题演讲上的平均时长不超过20分钟。尽管时间不长，但他会用自己的方式，让大家了解到他对苹果的在意和对苹果文化的了解。

库克最常用的词是“只有苹果”，他相信其它公司永远无法完成像苹果一样的工作。

善用笑话

观众是苹果发布会的重要组成。根据场地大小，出席苹果发布会的人从几百到几千不等。

苹果最擅长用戏剧性的突发事件（如网页打不开、演示电脑失灵）、小幽默和圈内笑话吸引观众。例如，乔布斯曾在主题演讲舞台上打电话给当地一家星巴克订4000杯拿铁，只为了“炫耀”iPhone强大的本地搜索功能。

今年6月的苹果全球开发者大会（WWDC）上，117分钟的主题演讲内，超过5000名观众至少被逗笑了50次，期间大家来停下来鼓掌近100次。

这些在主题演讲上的搞笑段子，内容多是取笑微软、谷歌或其它苹果高管。

为了找出“谁最搞笑”，Quartz研究了最近6次苹果主题演讲，结果显示虽然库克也非常搞笑，但软件负责人克雷格·费德里吉“技”高一筹。2009年重新加入苹果的费德里吉俨然已成了主题演讲舞台上的一颗新星。在展示苹果最新操作系统特性的时候，费德里吉也向世人展示了个人魅力和幽默感。今年6月的WWDC主题演讲上，费德里吉在舞台上出现了75分钟，库克称他为“超人”。

新iPhone“压轴”

主题演讲上最值得关注和受期待的“新闻”是新硬件，但事实上，每场演讲中谈论硬件的时间也只有几分钟。所以，为了让观众觉得值回票价，苹果会用大量信息和悬念做铺垫。

很多人买票出席发布会，就是为了看看新iPhone长什么样子。根据统计，苹果平均会在主题演讲进行到第45分钟时，开始谈论iPhone。不过近年来，或许是意识到观众们焦急等待的心情，苹果开始提早谈及新iPhone的时间。