文/陈敏

中国的电信市场大门终于打开，11家民营企业搭着末班车以“虚拟运营商”的身份进来了。

2013年12月26日，工信部颁发了首批“移动通信转售业务”运营试点资格，包括话机世界、分享在线、万网（阿里巴巴）、乐语通讯、华翔联信、天音、京东、北纬通信、浙江连连、迪信通、巴士在线在内的11家中资民营企业获得了虚拟运营商牌照。

虽然虚拟运营商并不是一个新鲜事物，但对于大多数人而言，它还是一个陌生的词。究竟什么是虚拟运营商？它的出现，会对国内三大运营商以及整个电信行业带来哪些变化？它们会面临哪些难题，怎样才能抢占市场先机？要想对虚拟运营商有一个初步的了解，首先需要摸清这几个问题。

什么是虚拟运营商？

虚拟网络运营商不同于基础电信运营商，它不需要拥有或自建电信网络，而是通过租赁基础电信运营商网络的方式从事某一类基础电信业务及服务。

从全球来看，虚拟运营商的出现大约是在上世纪90年代中后期，并在之后的几年里形成了一定的市场影响力。相比之下，国内市场的开放，距离全球虚拟运营市场的第一次发展高峰，已经晚了近十年时间。

今年5月17日，工信部公布了《移动通信转售业务试点方案》，要求电信运营商在试点期内与两家以上民营转售企业开展合作。至此，以移动通信转售业务为起点，中国的虚拟运营市场在政策上得以开放。

所谓“移动通信转售业务”，是指民间资本租用基础电信运营商的电信设施，或购买基础电信运营商的电信服务，经过重新包装，在自有渠道开展自有品牌的电信服务并出售给消费者，进而从中获利。

为什么说它迟到了？

参照国际市场的经验，Strategy Analytics无线运营商战略高级分析师杨光认为，移动通信市场的整体成熟度，对虚拟运营商的发展有着直接的影响。杨光用“生育成熟、止于饱和”概况了虚拟运营商的发展时机。

据杨光介绍，本世纪的最初几年，是虚拟运营商在欧美发达市场的黄金年代，而这一发展高峰正是伴随着移动通信市场进入成熟阶段而出现的。

根据Strategy Analytics统计，西欧市场的移动通信渗透率在2000年已达62%，而美国的移动通信渗透率也在2003年超过了50%。随着移动通信市场进入成熟阶段，基础运营商市场争夺的焦点逐渐转向“存量市场”，移动用户的业务需求也日趋多样化，差异化服务成为争夺用户的主要手段。

杨光解释说，在这个阶段，电信运营商往往没有能力满足所有细分市场的需求，而虚拟运营商的灵活创新优势得以显现，所以，基础运营商逐渐接受虚拟运营商的存在，并乐于与之合作。

然而，当移动通信市场逐渐趋于饱和的时候，也就是在本世纪第一个十年的后半段，虚拟运营商的发展高潮逐渐开始消退。在这个阶段，留给新进入者的空白的市场空间越来越小，同时也不断有竞争失败的虚拟运营商退出市场，而且，电信运营商开始使用收购虚拟运营商的方式，来保持自己的市场地位。

参照欧美市场的发展历史，中国虚拟运营商发展似乎已经错过了最佳的机会窗口，因为中国的移动通信市场也正在从成熟走向饱和。根据工信部统计，中国的移动通信市场渗透率在2009年中就已突破50%，至2013年已达85%；据Strategy Analytics预测，至2014年底，中国的移动通信渗透率将突破100%。

它搭上了哪辆末班车？

按照国外的经验，中国引入虚拟运营商的最佳时机已经过去了，但这些虚拟运营商还是幸运地搭上了一辆末班车。因为，4G来了。

移动宽带的发展，会给虚拟运营商带来新的商机，这在国际上也有可参考的经验。据杨光介绍，美国虚拟运营市场在经过了数年沉寂之后，在2012年前后出现了回暖迹象，并涌现出一批新型虚拟运营商。

杨光解释说，这些虚拟运营商不再聚焦低端市场，而是将竞争焦点定位于新兴的智能终端和移动宽带市场，通过新的业务模式寻找新的市场空间。

据Strategy Analytics研究发现，后来涌现的这一波虚拟运营商的发展，与智能手机的成熟，以及LTE 4G网络的规模部署不无关系。

对照来看，中国智能手机和移动宽带市场也在高速发展。据Strategy Analytics预计，中国智能手机市场的渗透率将在2014-2015年达到或超过50%，而LTE 4G网络的规模部署也在同期展开。杨光认为，这些因素加在一起，可能会给虚拟运营商带来新的机遇。

它的出现，对于中国三大运营商是好是坏？

“基础电信运营商可以借助虚拟运营商的渠道优势或者与行业客户的紧密关系，开拓新的细分市场空间。”杨光在接受网易科技采访时说。

杨光认为，在短期内，虚拟运营商的进入也肯定会加剧移动通信市场的竞争，在市场上给基础电信运营商施加一定压力，尤其在传统话音、短信市场已经趋于饱和的情况下，虚拟运营商的进入可能将进一步加剧市场竞争的激烈程度。

但从长期上看，民营资本的进入有望为移动通信市场注入新鲜血液，推动业务创新，促进移动通信市场的整体发展，提升信息消费水平，包括基础运营商在内的整个行业都将从中受益。

民营资本的进入，会给整个电信行业带来怎样的改变？

杨光认为，短期内，民营资本尚不会对电信行业整体构成明显影响，毕竟目前向民营资本开放的空间仍然有限。

“比如在移动转售市场，即使在虚拟运营发展最好的北美市场，虚拟运营商所占市场比例也只达到10%左右，而在全球很多市场，这一比例低至1%以下，所以，民营资本在短期内不太可能对国有基础运营商构成实质性冲击。”杨光说。

“而中长期看，如果我国的民营资本能够充分利用相对宽松的市场环境，发挥自身聪明才智，通过资源整合，开发创新型的业务模式，则有可能以业务创新撬动市场发展，进而推动市场整体的发展变化。”杨光认为，“这应该也就达到了监管机构以开放促进创新，拉动信息消费的目的。”

在中国，移动转售企业怎样才能让业务落地？怎样才能抢占市场先机？

目前，获得移动转售业务牌照的绝大多数企业都具有强大的渠道资源，它们可以充分利用这一优势，在消费者购物的同时，向其推荐自己的转售业务产品。

杨光认为，除了利用自身的渠道优势之外，转售企业还可结合自身业务优势，整合业务资源，开发融合性的业务和应用，以业务创新来促进转售业务发展。

“在国内的市场环境下，考虑到目前基础运营商对待转售业务合作伙伴的策略与态度，转售业务提供商更应该加强业务创新，通过业务整合和创新获得竞争优势。”杨光说。

“同时，要谨慎处理与基础运营商的竞争关系。”杨光强调，“尤其对于同时还在代理基础运营商零售业务的渠道企业，更要注意对自营业务与代理业务做合理区隔，保持合理的竞争节奏。”

此外，在技术方面，转售企业还应该关注后台业务支撑系统的建设和创新。“灵活高效的业务支撑系统，对快速有效的推出新业务新产品具有重要意义。”杨光认为，“对于同时与多个基础运营商合作的转售业务企业，更要加大对系统对接工作的关注。”

首批获得虚拟运营资格的企业，准备好了吗？

网易科技首先联系到了巴士在线——首批虚拟运营商中的唯一一家新媒体公司。

据悉，巴士在线此前与中国联通签署了移动通信转售业务合作协议，经工信部批准获得了移动通信转售试点运营资格之后，将以“中麦通信”为移动通信业务品牌进入公众视线。

据巴士在线相关负责人介绍，该公司即将提供的服务包括：面对公众用户提供的基于移动通信、移动互联网、公交Wi-Fi接入等新型的虚拟运营商服务，以及面对公交企业所提供的视频监控、智能调度、公交行业创新应用等行业信息化服务。

据介绍，在业务试点期内，巴士在线将通过时尚的通信品牌、覆盖全国重点城市的公交Wi-Fi网络、受众精准的新媒体资源，推出统一的通信入口产品，并向用户提供移动媒体、移动通讯、移动社交、移动支付、移动电子商务、移动娱乐等业务。

不过，巴士在线并没有透露未来运营的细节问题，比如，怎么处理与基础电信运营商的关系，会推出哪些创新业务，如何运营，怎么控制成本，初期营收目标是多少等等。

国外有哪些案例是值得中国借鉴的？

Strategy Analytics研究表明，在国际市场上，很多知名的连锁零售商都同时经营自有的移动虚拟运营业务，比如家乐福、沃尔玛、乐购等。在电子产品零售领域，美国的Best Buy，英国的Carphone Warehouse也都在运营移动转售业务。

除了这些较为传统的虚拟运营商之外，随着移动宽带业务的兴起，发达市场上又涌现出了一批新型的虚拟运营商，如美国市场上的Ting、Zact、FreedomPop等，他们把业务重点放在了创新型的移动宽带业务领域，通过创新的业务策略和资费模式切入市场，也引起了市场的广泛关注。

杨光认为，Amazon其实也在某种意义上经营着移动转售业务。比如在Amazon去年推出的具有LTE功能的Kindle Fire HD平板电脑中，就包含了一个一年仅需50美元的数据计划。

在这一计划内，用户每月可获得250MB的数据流量以及Amazon云存储服务中20GB的存储容量。该流量虽然不大，但已经足够用户浏览Amazon网站，对其线上商品进行选择、比较，并最终下单购买。

“在某种意义上，Amazon利用这一数据服务计划，已经成为了新型的移动虚拟运营商。”杨光说，Amazon希望通过这种模式，尽可能降低用户访问其网站，选购在线商品的门槛，增强用户黏性，促进其线上商品的销售。

“在这一过程中，Amazon不拘泥于移动服务的成本得失，而是追求更大规模的协同效应和业务整合优势，达到企业整体利益的最大化。”杨光认为，这种系统性整合的策略，也值得国内的转售业务企业，尤其是计划推出转售业务的电商企业关注。