1月29日，春节前夕，工信部向8家民营企业发放第二批移动通信转售业务企业试点批文，即移动虚拟运营商牌照。

加上去年12月26日获得牌照的11家企业，国内拥有虚拟运营商资质的公司已达19家。赫然在册的既有阿里、京东、国美、苏宁等巨头，亦有来自细分市场的企业，巴士在线控股有限公司即是其中之一。

这家创建于2003年的公司，以经营公交移动电视媒体起家，后与中央电视台合作开展移动电视业务，推出“CCTV移动传媒”而成为国内22座城市主要的公交移动电视媒体运营商。

尽管与央视的联姻给巴士在线带来了稳定的业务空间，但在行业大势之下，公司利润的增长仍然遭遇重重阻力。“作为户外媒体，即便是在新媒体这个领域，行业的增长也处在‘一个相对快到天花板’的状态”，巴士在线董事长王献蜀萌生再度转型的想法，“所有想做跨界事情的人都是因为自己原来的行业增长到了一个瓶颈。”王献蜀的话是不是有些武断？

而在另一方面，他亦认为，跨界转型是把原有核心领域的价值进行延伸，“不管是用户资源，还是技术手段，其间必有一定的关联”。他观察认为，压力下的媒体纷纷向跨平台电子化的方向转型，而巴士在线所处的户外媒体也正在经历这种涤荡——不仅是单向的电子显示，更包含了网络环境下的用户深度参与。

出于这一逻辑，王献蜀及其团队从2012年末开始跟踪虚拟运营市场开放的动向，而把握市场机遇与政策导向的契合处向来是他们的强项所在：更早的时候，巴士在线已先于同行获得《网络视听许可证》、《全国性移动电视媒体牌照》、《网络文化经营许可证》和《广播电视节目经营许可证》等重量级“门票”。

一年的方案筹备与谈判后，巴士在线首先与中国联通签约，再向工信部申报并获得牌照，成为国内首批十一家虚拟电信运营商之一。巴士在线的设想是，在为公交车安装车载WiFi和电视播放系统的基础上，提供更多的WiFi套餐、移动应用分发、移动媒体、移动娱乐和移动电商服务。

此类虚拟运营商的参与得到鼓励，并被打破传统电信垄断的市场寄予更多期待。但对于其前景，业内亦颇多担忧：尚未商用，发牌数量已近20家；大浪淘沙之下，谁能幸存尚不可知。

而巴士在线也难免此虞。如何平衡与传统运营商之间的关系？怎样更深地经营和扩展已具规模的公交窄众市场？用怎样的产品和服务从被他们盘踞的市场分羹？这些成为这一新晋移动虚拟运营商在成立第十一个年头的挑战。

移动虚拟运营商入围：机遇和难题

2013年1月8日，工信部发布《移动通信转售业务试点方案》(征求意见稿)，明确向民营企业开放电信行业的信号。巴士在线在多番考虑后，从2013年5月17日开始正式准备方案。对他们来说，“打动工信部前，首先需要打动的基础电信运营商”。

基础电信运营商既是虚拟运营商的基础网络提供者，也是其竞争对手。通过租赁运营商基础网络，虚拟运营商可以经营某一类基础电信业务，例如拥有自己的计费系统、客服号、营销和管理体系，亦有资格出售手机卡以及终端设备，提供短信、语音、数据流量的套餐。

几轮接触下来，巴士在线管理层对三大运营商的印象是，有的运营商把重心放在增量市场，“这个市场还是可以挖掘的，至少我们可以去争夺细分市场用户”；但也有运营商认为自身的存量市场足够大，因此不会在乎虚拟运营商为其带来的增量用户。

天使投资人丁辰灵在专栏文章中分析指出，发放虚拟运营商牌照，三大运营商都不可能在资费上给虚拟运营商太多空间。虚拟运营商更多是针对价格相对不敏感的中高端人群进行服务创新，“让虚拟运营商提供服务，从市场对手手里抢来客户好过于自己没本事留住客户。这恐怕是一个双方都能接受的双赢的方案。”他写道。

“大家最关心已经不是资费问题，基础的短信、彩信市场已经被移动互联网瓜分，而语音通话的数量也是一降再降”。王献蜀认为，最大的市场空间在于以移动通信业务助推互联网战略发展，移动互联网环境下，更多的业务需要基于流量产生； 同时，中国的移动虚拟运营商诞生于4G与智能手机时代，与国外的虚拟运营商在商业模式上几乎没有可比性。

“实际上，只要面临公众市场就一定会有竞争，这个没有什么说的，”对于巴士在线正在进入的这个新兴市场，王献蜀的话语中充满谨慎，“我相信，你能够想到的基础通信服务他们都能想到。”

参考全球移动虚拟市场的生存状况，据Informa(LSE： INF)公司统计，目前全球有1100家左右的移动虚拟运营商，然而，由于起步不力或后期经营不善，多达24.5%的虚拟运营商最终停业或是被收购。

“兴起中的国内虚拟运营商市场肯定也会经历这样一个优胜劣汰的过程”，王献蜀称，虚拟运营商的优势在于小众化的个性服务，“就是要把自己的资源和优势做好做强”，而怎样把真正的资源融到产品的蛋糕里端给客户，正对首批虚拟运营商构成现实考验。

车联网：先发优势如何发酵？

从传统运营商的领地里争抢份额并非易事，巴士在线的志向也并不在此。巴士在线副总裁袁博告诉记者，公司将进一步深化已有的车载网络系统，对传统业务，如媒体广告等进行提升，形成更成体系的产品。

凭借为公交企业提供的信息服务，巴士在线获得了公交车内媒体业务的运营权。“这相当于一种置换，”袁博说。“但我们所做的是搭系统的工作，流量还是需要公交公司自己买单。”通过为公交公司铺陈智能调度、视频监控等系统，巴士在线取得了部署公交车联网的先发优势。

在此基础上，巴士在线向C端公众提供移动WiFi接入——袁博强调，在巴士的特定空间内，可以做与移动WIFI相关的衍生产品，比如多屏之间的互动和移动应用的分发，这意味着改变公众乘坐巴士时被动接受屏幕信息传播的现状，使其更加灵动和个性化，但同时也给巴士在线带来了新的挑战：有了虚拟网络，互动内容和服务又该如何打造？

随着牌照的发放，巴士在线正在研发一批基于公交虚拟网络的移动应用产品，其中最核心的移动WiFi、移动IM、移动转售已进入内测阶段。袁博透露，这些产品将更多地与公交站点相关联， 当巴士行驶到某一位置时，可向用户推荐相应的精准营销服务。

针对B端，即公交企业，巴士在线通过基础通信与WiFi网络，对公交车行驶情况以及媒体内容进行传输，并协助公交公司实现视频监控、智能调度等行业信息化应用。目前，巴士在线在全国22个城市与近40家公交企业展开了上述合作。袁博表示，虚拟运营商试点期间，巴士在线期待将合作的规模拓展到34个省会城市与计划单列市近60家企业。

伴随业务的转向，巴士在线在资本市场上的议价筹码亦在改变。早在2006年，巴士在线以新媒体业务为主打，连续完成两轮融资，2008年由建银国际进行第三轮注资，三轮资本共计7500万美元。但新媒体行业随金融危机下行，巴士在线的融资道路划上休止符。

王献蜀表示，巴士在线在2011年重组的当年实现盈利。近三年依靠自己的业务营收支撑扩张和发展，扩展了公交电视媒体和通信上下两条主营业务线索。

分管资本运作的巴士在线副总裁吴旻回应，巴士在线集团目前没有明确的资本或上市计划，公司希望新媒体业务“在可预见的未来单独上市”，而新兴的中麦通信业务先用自有资金助推，再适时引入新的资本力量。“首先是完成移动电视媒体、移动WiFi、移动通信、移动IM四个业务版图的构筑”，吴旻指出。(编辑 段晓燕)